알면서도 속는 당신을 위한 행동경제학 꿀잼경제학

 행동경제학이라는 분야를 아시나요? 사람들은 누가 봐도 비합리적인 부분에 지출을 하는 경우가 있습니다. 알면서도 속는 당신을 위한 행동경제학이라는 부제를 보더라도 무언가 이쪽과 관련된 학문이 있을 것이라 유추할 수 있습니다. 논리적으로는 이치에 맞지 않는 것처럼 보이는 해동들에 숨겨진 근거를 찾는 과정을 행동경제학이라고 한다고 합니다. 경제학이라고 하면 잘 알고 싶지만 알기 어려운 내용들이 많다는 생각이 듭니다. 현실과 직접적으로 연계되어 있기 때문에 일반적인 경제학에 비해 유용하고 재미있는 학문이 행동경제학이라고 합니다. 이 책을 지은 포포 프로덕션은 감동으로 사람의 마음을 움직이는 수준 높고 재미있는 것을 만들자는 철학을 모토로 한 기획 제작 사무실이라고 합니다. 즐기면서 배울 수 있는 콘텐츠를 만들고 있는데, 색채심리와 인지심리를 전문으로, 심리학을 활용한 상품 개발이나 기업 컨설팅을 하고 있다고 합니다. 알면서도 속는 당신을 위한 행동경제학 꿀잼경제학 포스팅을 시작합니다.

 사람들은 누구나 실패하지 않으려는 경향이 있습니다. 자신의 경험을 바탕으로 손해보고 싶어하지 않는 것을 손실회피 경향이라고 합니다. 사람들이 언제나 같은 식당을 찾는 행동 역시 손실회피 경향이라고 할 수 있습니다. 행동경제학은 이렇게 무의식중에 저지르는 행동에 대한 심리와 패턴을 실험으로 끌어내고 그 경향을 연구하는 학문이라고 합니다.

 어떤 물건이든 일단 손에 들어오면 자신이 가진 것을 과대평가하는 경향이 있다고 합니다. 이것을 보유효과라고 합니다. 마트에 가면 가격은 왜 빨간색으로 써져있을까요? 빨간색 가격표는 매상이 적자날 때를 연상시키기 때문에 반대로 이걸 사면 득을 본다고 생각하게 된다고 합니다. 또 사람들은 손실회피 경향이 있기 때문에 메뉴를 고를 때 세 가지 가격의 세트메뉴가 있으면 무난한 선택을 하기 위해 중간 가격을 고른다고 합니다. 상품을 구성할 때도 다섯 가지 색으로 구성하면 잘 팔리는데 소비자가 색을 고르게 만들어 자신도 모르게 그 상품에 관심을 갖게 된다고 합니다. 헤일로 효과라는 것도 있습니다. 비싼 것이 좋은 것이라는 인식이 이에 해당되는데 겉모습이나 분위기로 다른 부분까지 판단하는 것을 뜻합니다.

 사람은 숙고 시스템과 자동 시스템으로 사고를 합니다. 인지한 정보를 기억을 통해 다시 비교한 후에 어떤 행동을 택하는 것이 좋을지 합리적으로 판단하는 것이 숙고 시스템입니다. 복잡한 계산이나 일을 계획할 때 사용되는 시스템이라고 합니다. 그에 반해 자동 시스템은 뇌의 가장 원시적 부분과 관련되어 있어 순간적이고 본능적인 판단을 도와준다고 합니다. 휴리스틱은 시간이나 정보가 불충분해 합리적인 판단을 할 수 없거나 굳이 체계적으로 판단할 필요가 없는 상황에서 사용하는 신속한 발견 방법이라고 합니다. 경험에서 오는 해결 방법이나 법칙이라고 할 수 있습니다. 사람은 기억 속에서 꺼내기 쉬운 정보일수록 그 빈도나 확률을 높게 어림하는 경향이 있다고 합니다. 이를 이용가능성 휴리스틱이라고 합니다. 최신 정보, 극단적인 정보, 계속해서 반복되는 정보를 우선해 평가하는 경향이 있다고 합니다. 사람은 전형적인 상황에 약합니다. 많은 사람들의 머릿속에 자리 잡힌 고정관념이나 편견을 스테레오 타입이라고 하는데 이를 대표성 또는 전형성 휴리스틱이라고 부른다고 합니다.

 앵커링 효과는 처음 제시된 숫자가 이후에 따라오는 판단에 강한 영향을 끼치는 것을 의미합니다. 전혀 상관없는 숫자가 판단에 영향을 끼치기도 합니다. 앵커링 효과는 숫자뿐만 아니라 다양한 부분에서 쓰입니다. 연설을 할때 연설자의 위치도 앵커링 효과가 나타날수도 있습니다. 기존의 앵커가 강력한 경우 새로운 앵커를 제시하여 새로운 시장을 만드는 것이 효과적입니다. 대표적인 것이 커피시장입니다. 스타벅스가 처음 생겼을 때는 저렴한 커피가 시장을 차지하고 있었습니다. 하지만 문화를 판다는 컨셉으로 아예 새로운 앵커를 제시하여 스타벅스가 성공하게 되었습니다. 이후 고가 커피들이 대세를 이루다가 오히려 저가 커피가 새롭게 엥커를 제시하여 새로운 시장을 형성한 것이 대표적인 예입니다. 우리는 문제를 제시하는 방향(프레임)을 설정해 두고 그 프레임에 따라 다른 판단을 이끌어 냅니다. 사람의 판단은 절대 평가가 아니라 주어진 구조나 주변 조건에 크게 영향을 받는데, 이를 프레이밍 효과라고 부릅니다. 합리적인 사람은 감정이 없는 사람이 아니라 감정 조절 능력이 뛰어난 사람이라고 합니다.

 카너먼 교수와 트버스키 교수는 개인이 득과 실을 따지는 방법을 연구해 프로스펙트 이론을 만들었습니다. 동일한 금액이었을 때 이익보다는 손실 쪽이 더 강하게 평가된다고 합니다. 사람들은 무질서하고 의미 없는 것에서도 뭔가 의미 있는 패턴을 찾으려고 노력합니다. 어떤 상황에 대해 미리 보고 들은 바가 있다면 그것과 관련된 정보를 쉽게 떠올리게 되는데 이를 프라이밍 효과라고 합니다. 사람들은 투자를 했을 때 그 동안의 투자금으로 인해 투자를 중단하기 어려운 경우가 있습니다. 주식에 돈을 넣었다가 주가가 하락하더라도 팔지 못하고 계속 소위 물타기를 하면서 붙들고 있는 것입니다. 매몰비용 효과라고 부릅니다. 

 우리는 무엇이든지 비교하려고 합니다. 하지만 기준을 정하기 어렵거나 대상이 너무 많으면 비교 자체를 포기해버리는 경향이 있습니다. 선택장애가 발생한다는 뜻입니다. 음식점 메뉴가 너무 많으면 추천 메뉴 중에서 고르는 것이 이러한 이유 때문입니다. 그러나 무료가 있으면 비교의 균형을 무너뜨립니다. 무료는 이익보다 손해와 관련성이 높은데 무료라고 하면 실패한다고 하더라도 손해 보지는 않는다고 생각하게 됩니다. 확실하게 받을 수 있다는 사실이 사람들에게 안도감을 주기 때문에 손해나 이득과는 상관없는 선택을 하기도 한다고 합니다. 

 주변 사람들을 보면 이 사람들이 왜 이러한 행동을 했는지 의문이 들 때가 참 많습니다. 누가봐도 비합리적인 행동을 하고 나서 본인의 잘못을 모르는 경우들이 있습니다. 그러한 부분들을 이해하기 쉽도록 설명한 책입니다. 알면서도 속는 당신을 위한 행동경제학 꿀잼경제학 포스팅을 마칩니다.

꿀잼 경제학 국내도서 저자 : 김웅철 ,포포 프로덕션(Pawpaw production) / 김지영역 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2015.08.15 상세보기