고객지상주의의 함정

   고객지상주의의 함정    

 경영을 할 때 고객을 중심으로 경영을 해야한다는 고객지상주의가 있죠. 세계 No.1 MBA로 꼽히는 와튼스쿨의 비즈니스 시리즈 책이 나왔습니다. 그 책의 제목이 고객지상주의의 함정입니다. 고객을 중시하는데 함정이 있다? 이 책의 저자 피터 페이더는 와튼스쿨의 교수입니다.  2009년 <파이낸셜타임즈>에서 주목할만한 교수로 선정되었습니다. 

 이 책은 서문이 굉장히 긴데 고객은 좋은 고객과 나머지로 나뉜다고 합니다. 가장 가치있는 고객을 찾는 것이 중요하다고 서문을 통해 강조하고 있습니다. 엽계의 기존 방식은 제품 중심주의입니다. 모든 전략적 우위는 제품에 기반하고 있고, 부서와 팀은 제품을 중심으로 세팅됩니다. 임직원은 신제품을 만들거나 기존 제품 판매시 성과를 인정받습니다. 장기적인 제품 포트폴리오를 강화하고 넓히는 방법을 찾는 것이 목표입니다. 브랜드는 고객보다 훨씬 더 큰 가치를 가지고 있는 것으로 판단됩니다. 제품을 만들고 마케팅하고 파는 과정의 반복이 제품 중심주의의 특징입니다.

 앞으로의 고객이 될 10대의 특성상 기존 제품 중심주의 방식은 적합하지 않습니다. 자신들이 원하는 것이 무엇인지 정확하게 알고 있고 곧바로 원하는 것을 갖고 싶어합니다. 자신들이 원하는 것을 가질 수 있다면 어떻게 갖는지에 대해선 관심이 없습니다. 기술의 발전 속도는 그 기술이 창조되고 복제되는 속도와 같습니다. 글로벌화와 지리적인 이점은 사라졌고 규제 완화로 인해 업계는 안정적으로 되고 있습니다. 고객은 자신이 원하는 것을 언제든지 누구에게로부터든 얻어내는 새로운 능력이 있습니다. 이러한 원인으로 인해 기존의 제품 중심주의에서 벗어나 새로운 방식으로 접근해야 합니다.

 고객중심주의는 회사의 발전 상황과 회사가 제공하는 제품 및 서비스를 이용합니다. 특정 고객군의 현재와 미래 니즈(needs)에 맞추어 모든 고객을 다르게 대우하는 것입니다. 제대로된 고객을 발견해서 회사를 어디에 포지셔닝 해야할지 정해야 합니다. 기술과 인적 자본에 투자해야하는데 충성도 높은 고객이 유치되면 유지 비용이 낮아집니다. 

 하지만 고객 지상주의에는 함정이 있습니다. 책 제목에서 말하는 부분을 이제야 알려주네요. 그것은 바로 나머지 고객은 어떻게 할 것인가에 대한 고민입니다. 중요한 고객 외의 고객들은 큰 노력을 하지 않아도 알아서 이익을 내줍니다. 그렇다고 버리라는 것은 아니고 비즈니스적인 관점에서 제대로 된 고객에 집중해야 합니다. 

 우리가 해결해야할 질문이 있습니다. 총체적 가치를 의미하는 것은 도대체 어디서 오는가? 바로 브랜드 자산과 고객 자산인데 고객 자산이 브랜드 자산보다 중요하다고 합니다. 고객 자산은 기업 전체 고객층을 관통하는 고객 생애가치 합으로 고객 중심주의의 핵심입니다. 고객 자산에 집중하는 곳은 계약을 기반으로 사업하고 맞춤형 서비스와 제품을 제공합니다. 고객과 장기적이고 지속적 관계를 유지하는 회사로 서비스업을 하는 회사에 해당됩니다.

 브랜드 자산에 집중하는 곳은 눈에 보이는 유형의 제품을 판매합니다. 자신들과 고객사이의 강력한 중개인 업체가 있고 고객 데이터를 쉽게 얻을 수 없는 회사입니다. 고객 생애가치(CLV)는 고객이 미래에 가져다 줄 (순) 현금흐름의 현재 가치입니다. CLV는 미래 지향적이며 구체적으로 특정 고객과 관련된 데이터만 사용해야 합니다. 예측은 가능하나 정확하진 않고 비즈니스 환경에 따라 계산법을 달리 해야합니다. CLV는 개별 고객의 가치를 판단할 수 있고 고객 자산의 종합을 파악할 수 있습니다. 충성고객을 다른 그룹과 구별 가능하고 제대로 된 고객에 제대로 접근했는지 판단가능합니다. 특정 고객의 다음 행동을 예측하고 고객을 유치하고 새 고객을 발굴할 수 있다는게 장점입니다. 하지만 기존의 CLV는 평균 고객을 대상으로 하자 고객 세분화 작업이 필요합니다.

 CRM은 customer + relationship + management라고 보면 됩니다. CRM은 고객중심주의 비즈니스 철학의 직접적인 발현이라고 정의할 수 있습니다. 시스템보다는 고객 그 자체에 집중해야 하고 고객 행동에 대한 깊은 이해가 필요합니다. CRM에서 데이터를 모으는 것 모든 일의 시작일 뿐이고, 관계를 형성하고 세일즈를 해야합니다. 요즘같이 기술이 급속도로 발전하는 현실에선 제품을 위주로 가는 것은 위험하다고 합니다. 신제품이 나왔다면 비슷한 제품이 금방 나와서 더 낮은 가격으로 판매되기 때문입니다. 고객을 중심으로 비즈니스를 하는 것이 앞으로의 추세가 될 것이라고 합니다. 고객지상주의의 함정 포스팅을 마칩니다.

고객지상주의의 함정 국내도서 저자 : 피터 페이더 / 박인혜역 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2013.11.30 상세보기