문화 상상력으로 비상하라 문화 마케팅

문화 상상력으로 비상하라

 세계적인 천재 과학자하면 가장 먼저 떠오르는 사람이 아인슈타인입니다. 그는 지식보다 상상력이 중요하다고 했습니다. 그때 당시에도 그는 상상력을 중시헀는데 요즘과 같이 빠른 변화가 일어나고 있는 불확실한 세상이라면 상상력이 더욱 중요할 것입니다. 복잡하고 불확실한 세상의 변화에 유연하게 대처하기 위해서는 교과서적인 지식보다 창의적인 사고가 필수적일 것입니다. 그 동안 기술과 자본, 이윤과 규모를 중요시해왔었고 이는 효율성은 좋지만 창조성이 떨어지게 된다고 합니다. 창조성을 기르기 위해서는 문화가 도움이 된다고 합니다. 아름답고 즐겁게 해주기도 하지만 사람들을 살며시 흔들어주는 발톱과 같은 역할도 한다고 합니다. 상대를 위협하면서도 나를 보호하기도 하는 야누스같은 모습을 하고 있습니다. 요즘 기업들이 다양한 문화전략을 취하고 있는데 그냥 나온 전략들이 아닙니다. 기업의 이득을 공공의 이로움으로 표방할 수 있으며 내부적으로 기업 조직원들의 자유로운 사고를 이끌어낼 수 있습니다. 기업의 상업적 의도를 문화의 형태로 드러내면서도 새로운 변화를 감지하고 발 빠른 대응을 가능할 수 있게 하는 것이 문화전략이라고 합니다. 문화 상상력으로 비상하라 문화 마케팅 포스팅을 시작합니다.

 문화 상상력으로 비상하라 저자 황인선씨는 서울대 인문대 국문학과를 졸업한 후 제일기획에서 AE로 12년간 활동했다고 합니다. KT&G에서 마케팅 수석 부장과 브랜드 부장, 미래 팀장 등으로 12년간 활동했고 브랜드에 콜라보레이션을 일찍이 도입하여 문화 마케팅 스토리텔링 작업을 했다고 합니다. 한국 최대 원정 이벤트인 "서태지와 상상 체험단" 이벤트를 기획하고 문화와 상상 커뮤니티인 "온라인 상상마당"등 상상을 기업과 사회에 이식시키고자 하였습니다. 

 컬처노믹스(Culturenomics)는 해당 국가의 문화를 이해해서 고용이나 브랜드 개발을 한다는 뜻입니다. "새로운 미래가 온다"의 저자 다니엘 핑크는 산업화, 정보화 시대를 넘어 하이콘셉트, 하이터치의 시대가 온다고 주장합니다. 하이콘셉트는 패턴과 기회를 포착하고 예술적 미와 감정의 아름다움을 창조해내며 스토리를 만들면서 요소 간의 새로운 의미를 결합하는 것이라고 합니다. 하이터치는 다른 사람과 공감하면서 미묘한 인간관계를 다루고 자신과 다른 사람의 즐거움을 유도하면서 목적과 의미를 발견해 그것을 추구하는 능력과 관계되는 것이라고 합니다. 다니엘 핑크는 3A 파워가 변화 요인이라고 봅니다. 풍요(Abundance)사회의 도래로 세계가 정신적인 즐거움과 예술의 아름다움에 주목하기 시작했습니다. 아시아(Aisa)의 부상으로 아시아의 저렴한 노동력과 기술로 인해 유럽이나 미국은 다른 대안을 찾아야 하며, 자동화(Automation)으로 인간은 기계의 능력을 뛰어넘는 다른 능력이 필요하게 되었습니다. 이로 인해 기존의 표준, 속도, 정확성이 인재의 기준이었다면 미래 사회는 디자인 능력, 스토리 작성 능력, 조화와 통합 능력, 공감을 만들어내는 능력, 놀이 능력, 의미를 부여하는 능력 여섯 가지가 중요한 인재 기준이 될 것이라고 보았습니다. 다니엘 핑크는 "파는 것이 인간이다"에서 앞으로 최소 80% 이상의 사람들은 자기를 팔아야 하는 여업 시대가 될 것이며 그러기 위해 pitch(홍보언어 능력), 즉흥극, 기여의 마음 세 가지가 필요할 것이라고 강조했습니다.

 기업의 힘이 세지고 공감과 감성, 이야기를 중시하는 사회로 변화하고 있기 때문에 기업의 미션은 인간적으로 변화할 수 밖에 없습니다. 문화와 가치를 접목하기 위해 다양한 시도들이 계속될 것입니다. 문화전략은 소비자의 니즈에 맞으면서 남들과는 다르면서도 독특해야 합니다. 궁극적으로 기업과 직원, 소비자와 협력사, 지역 공동체가 사슬을 이어 모두의 삶이 더 나아지는 방향으로 가야 합니다. 경영의 목적은 고객의 창조이고 고객 창조의 궁극적인 목적은 가치의 창조이기 때문입니다. 문화전략은 그 자체에 독자성이 있으면서 고유의 가치를 가지고 있습니다. 기업의 전략을 돕기도 하면서 그 자체로 기업의 비전을 제시하기도 하기 때문에 문화전략을 중시하는 기업들이 늘어나고 있습니다. 기업이 소비자에게 제시하는 가치들이 브랜드 편익과 문화 솔루션이 되면 그 기업은 더욱 위대해지고 강해지게 된다고 합니다. 문화는 그 동안 후원, 협찬의 대상인 방패의 논리로만 보았습니다. 하지만 세상의 아름다운 발톱이기 때문에 창의 논리로 운영해야 합니다. 기업, 브랜드 철학을 사회 가치와 연결해서 제시해야 하고 미래를 보고 함께 하는 사회, 기업과 브랜드 정체성에 관련된 부문에 장기적으로 집중해야 합니다.  

문화 상상력으로 비상하라 저자가 제시하는 문화 전략 매트릭스입니다. 각각의 특징에 따라 4가지로 분류할 수 있습니다. 인형사분면은 임펙트가 강하면서 예쁘지만 겉만 예쁜 것이고 원본을 흉내낸 것입니다. 예술을 지향하는 듯 흉내만 내면서 브랜드에 대한 결합 정도가 낮은 문화 전략의 초보들이 하는 방식입니다. 블론드 인형이나 카피된 미술처럼 아우라가 결연된 모방에 불과하며 단기적이라는 약점이 있습니다. 데카르트 사분면은 예술적 모티브가 제품이나 서비스와 깊게 결합된 것입니다. 인형의 한계를 넘어서 예술을 지향하면서도 브랜드와 깊게 결합합니다. 심미성, 제한성이 주된 특징이면서 교환성과 실용성은 떨어진다는 단점이 있습니다. 사랑방 사분면은 수평적 관계를 지향하며 플랫폼 전략을 취합니다. 생활 양식으로서의 넓은 문화 의미를 활용하며 기업, 브랜드 등과의 결합 정도는 낮지만 고객들을 참여하게 하고 네트워크를 만들어주는 문화 플랫폼 전략을 취합니다. 대중적 파급력과 다양성이 좋다는 장점이 있습니다. 산타 사분면은 생활 양식으로서 문화에 가장 가까우면서도 기업 브랜드 철하고가 결합도가 높습니다. 대표 가치를 제시하고, 그것을 대중과 문화 코드로 공유하면서 기업과 브랜드 가치에 접목시킵니다. 사람의 가치를 리드하는 선도성이 있다는 특징이 있습니다. 

 

 커뮤니티 마케팅에는 4개 유형이 있습니다. 목장 타입은 기업이 주도하면서 장기적으로 운영되는데 운영비용이 높으나 충성도가 높습니다. 시장 타입은 고객이 자발적으로 만든 것으로 운영비용은 적지만 충성도와 입소문 효과가 높다는 장점이 있습니다. 서커스 타입은 단기적으로 운영하며 운영비용과 충성도는 중간 수준이거나 낮지만 꾸준히 하면 은근한 입소문을 내며, 운동 타입은 일회성이지만 강한 파괴력을 갖고 있다는 특징이 있습니다. 보통 한국에서는 목장 타입과 서커스 타입이 일반적이라고 합니다. 가장 중요한 것은 지속성인데 지속성은 진정성을 통해서 확인될 수 있고 진정성을 통해 강화된다고 합니다. 진정성은 구성원 모두에게 이식되어 공유되어야 하는데 구성원은 공유된 진정성을 반드시 표현해야 합니다. 지속성과 점진적 폭발력을 가지려면 하위 문화를 작게 설정하고 그 다음 미래 성장성을 보는 관점이 중요합니다. 하위문화는 지구 공동체 선(善)에 부합되면서 작더라도 그들간에 공통의 이야기 또는 이념이 있습니다. 

 마케팅에서 가장 어렵다는 분야가 문화 마케팅입니다. 비용과 시간이 많이 필요하여 선뜻 나서기는 힘들지만 잘 먹혀들어가면 엄청난 효과를 낼 수 있기 때문에 기업들에서 문화에 대한 관심을 계속 보이고 있습니다. 문화 상상력으로 비상하라는 상상력을 어떻게 발휘하여 마케팅 컬쳐를 이루어 낼까에 대한 고민으로 지어졌습니다. 변화가 지속되면서 불확실성이 강한 시대에 다양성이 극대화되고 있는 분위기 속에서 어떤 대비를 세워야할지 고민해야 합니다. 효과적인 문화 전략을 세우는 방법들이 많기 때문에 마케팅에 관심있으신 분들이 읽기에 좋은 책인 듯 합니다. 문화 상상력으로 비상하라 문화 마케팅 포스팅을 마칩니다.

문화 상상력으로 비상하라 국내도서 저자 : 황인선 출판 : 대림북스 2015.01.23 상세보기