1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공비밀

1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공비밀

 매일경제신문사에서 경제나 경영과 관련된 책들을 많이 출판합니다. 오늘 소개해드릴 책은 와튼스쿨 비즈니스 시리즈 중 6번째 책입니다. 지난번에는 고객지상주의의 함정이라는 책을 소개해드렸었습니다.

2016/08/13 - [문화생활/독서 서평] - 고객지상주의의 함정

 콜라나 햄버거 하면 딱 떠오르는 브랜드들이 있습니다. 1초만에 떠오르는 글로벌 브랜드들의 성공 비밀을 소개하는 책입니다. 이 책의 저자 바바라 E. 칸은 펜실베니아대학교 와튼스쿨의 마케팅 담당교수입니다. 로체스터대학교 영문학과를 졸업한 뒤 컬럼비아 대학교에서 경영학 석사, 박사학위를 받았습니다. 마이애미대학교 경영학 스쿨 학장으로 재직할 당시 1000여개 기업과 전문가들로 구성된 글로벌 비즈니스 포럼을 창설했다고 합니다. 오랜 연구와 경험을 바탕으로 글로벌 학술잡지에 55개가 넘는 논문을 발표했습니다. 미국소비자연구협회장, 소비자정책연구저널회장을 역임했고 활발한 강연과 저술활동을 하고 있습니다.

 브랜드가 고객들에게 외면받는 경우가 있습니다. 소비자들이 브랜드명을 들어본 적이 없거나 잘못된 인식을 갖고 있는 경우가 많습니다. 소비자들이 제품 구입에 대해 결정을 내리고 브랜드를 경험하며 재구매를 통해 충성스러운 고객이 되기까지 각 단계벼로 진행되는 심리적 과정들을 이해한다면 그들과 브랜드와의 장기적인 관계를 구축할 수 있는 가능성은 그만큼 더 커질 것입니다. 소비자들의 구매 패턴은 다음과 같이 분석할 수 있습니다.

1. 일상 단계 : 필요 알아채기. 브랜드의 가장 중요한 목표 중 하나는 바쁜 소비자들로부터 시선을 이끌어내는 것입니다. 브랜드는 소비자들의 관심을 사로잡아 구매로 연결시켜야 합니다. 따라서 시간 낭비를 줄이고 효과적인 방법에 집중해야 합니다. 소비자의 관심은 자발적 관심과 비자발적 관심이 있습니다. 자발적인 관심은 소비자들이 브랜드 정보를 적극적으로 취득합니다. 소비자의 관심에 의해 만들어지게 됩니다. 소비자는 노출된 자극에만 주의를 기울입니다. 소비자들이 브랜드에 대한 정보를 처리할 수 있는 능력을 갖고 있어야 한다는 것이 자발적 관심이 초래할 문제점입니다. 비자발적 관심은 소비자들이 당초 기대하지도 않았던 상황에서 촉발됩니다. 마케팅에서 가장 효과적인 자극은 신헌함입니다. 즉, 새로운 가치를 제공해야 합니다. 2. 계획 단계 : 관심있는 브랜드의 정보 알아보기. 브랜드 전략의 가장 기본은 소비자들이 브랜드 가치를 명확하게 인식할 수 있도록 지원하는데 있습니다. 소비자들의 관심을 촉발하기 위한 가장 대표적인 방법은 브랜드 콘셉트를 새롭게 구축하는 것입니다. 브랜드 스키마라는 것이 있습니다. 브랜드는 소비자의 기억속에 오랜기간 저장되어 있는 연상의 조합입니다. 유명한 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 훨씬 더 소비자들의 지식 구조를 잘 발달시킵니다. 3. 구매 단계 : 선택한 브랜드의 제품 결정하기. 디폴트 실렉션이라는 것이 있습니다. 소비자가 가격과 품질의 상관관계에 대해 자세히 분석할 수 있는 시간이나 경험이 부족하다면 주변의 다른 변수에 영향을 받거나 충동적으로 구매 결정을 내리게 됩니다. 이 때는 매우 강렬한 이미지를 지녔거나 소비자들의 신뢰를 받아 온 브랜드들이 선택될 가능성이 높습니다. 4. 경험 단계 : 구매와 재구매하기. 강력한 브랜드의 공통점 중 하나는 소비자들이 오랜 시간에 걸쳐 충성도를 보입니다. 브랜드 공동체의 결정요인은 브랜드 인식을 공유하고, 브랜드의 관습과 전통을 공유하고 브랜드의 도덕적 책임을 공유하는 것입니다.

 브랜드의 독창적인 포지셔닝은 강력한 글로벌 브랜드를 만드는 과정에서 가장 중요한 요소입니다. 지속 가능한 포지셔닝을 위해서는 우선, 브랜드가 경쟁하고 비교되는 시장 프레임을 정확하게 인식해야 합니다. 둘째로 경쟁 브랜드와 차별화될 수 있는 핵심적인 장점을 극대화 합니다. 마지막으로 타깃 세그먼트에 전략적으로 초점을 맞춰야 합니다. 차별화 전략도 중요합니다. 다른 경쟁 브랜드가 모방할 수 없는 특별한 가치를 제공해야 하기 때문입니다. 당신은 다른 사람(브랜드)보다 무엇을 잘 할 수 있나? 이에 답하기 위해 당신이 다른 사람(브랜드)보다 더 잘할 수 있는 일이 타깃으로 삼은 하위 시장에서 중요한가? 당신은 누구와 자신을 비교하는가?를 고민해보아야 합니다.

 브랜드 전략의 오류 중 하나는 모든 사람을 위한 브랜드를 만드는 것입니다. 독창적인 타깃 하위 시장을 만들어 내는 것은 모든 타깃이 대상인 것을 의미하지 않습니다. 브랜드가 자신만의 뚜렷한 정체성을 지니고 있음을 의미합니다. 브랜드의 독창적인 포지셔닝은 기업의 전략적 비전을 반영해야 합니다. 이것은 단지 제품이 가져다주는 이익을 뛰어넘어야 한다는 의미입니다. 현재는 물론이고 미래에도 지속적으로 시장 파워를 지녀야 하기 때문입니다.

 마케팅 믹스란 가격, 유통, 제품, 판촉 이른바 4p 전략을 활용해 시너지 효과를 내면서 한정된 자원의 분배를 최적화하고 기업의 효율적인 목표 달성을 위한 마케팅 전략을 계획하고 실행하는 행위입니다. 마케팅 믹스 전략은 시장의 수요와 고객의 요구를 반영해 탄력적으로 운영해야 합니다. 아울러 현재는 물론이고 미래에도 지속적으로 수익을 제공할 수 있어야 합니다.

 브랜드 포지셔닝이 결정된 다음 해야할 일은 브랜드 슬로건을 통해 핵심가치를 알기 쉽게 전달하는 것입니다. 3~4개 단어로 핵심 가치를 알기 쉽게 전달해야 합니다. 제품이나 서비스의 궁극적인 장점을 전달하며 제품의 기능을 잘 보여줄 수 있는 어구를 사용해야 합니다. 또 고객들의 정서에 호소할 수 있도록 감정적인 요소도 갖추고 있어야 합니다. 브랜드 개성은 특정 브랜드에 대해 느끼는 특성의 집합체입니다. 인간의 성격과 마찬가지로 경험을 통해 소비자들에게 기대를 줍니다.

 기업이 소비자로부터 무엇을 얻기를 희망하기 보다, 소비자들이 브랜드로부터 무엇을 기대하고 원하는지를 파악하는 것이 중요하므로 질적9정성적) 조사 기법이 중요합니다. 소비자들의 생각을 읽어내기 위해 시행하는 조사가 몇 가지 있습니다. ZMET는 소비자들이 브랜드에 대해서 말로는 표현하지 않는 생각을 갖고 있으며 이를 알아내기 위해 시각적 은유를 사용한다는 것을 전제로 합니다. ZMET에는 은유에 크게 3가지 계층이 있다고 가정합니다. 첫째로 표면 은유는 일상 언어에서 사용하는 은유입니다. 두 번째는 표면 바로 아래서 작동합니다. 세 번째는 심층 은유이며 ZMET의 핵심입니다. ZMET은 가장 보편적이고 강력한 7개의 은유인 균형, 변형, 여행, 그릇, 자원, 제어, 연결을 인식합니다.

 래더링은 왜라는 기초적인 질문이 중요합니다. 소비자들이 특정 브랜드를 선택할 때 그 이유를 계속 질문하는 방식으로 심층 가치를 파악합니다. 이 기법을 통해 파악된 가치들은 지역, 연령에 따라 중요도가 달라질 수 있습니다. 내재적 연관성 검사는 소비자들의 내면세계에 있는 암시적인 태도를 측정합니다. 명시적으로 알아보기 힘든 태도를 간접적으로 측정하는 조사 기법입니다. 에스노그라피는 문화가 행동에 영향을 미치는 방법을 이해하는데 효과적인 방법입니다. 조사원이 응답자들과 일상 생활을 함께하면서 자연스럽게 응답자의 행동과 사고를 관찰하고 유추하는 방식으로 진행합니다. 질적 리서치 기법은 소비자들의 마음속을 깊숙이 탐사하기 때문에 수집된 데이터와 정보도 필연적으로 복잡하고 독특합니다. 경우에 따라 데이터가 체계적이지 못하고 공통분모를 결집하기 어려울 때도 있습니다. 때로는 심리 해석에 큰 오류를 낳기도 합니다.

 브랜드 인지도는 소비자가 한 제품의 범주에 속한 브랜드를 인지하거나 브랜드 명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력을 의미합니다. 인지도의 깊이란 얼마나 많은 소비자들이 얼마나 당신의 브랜드를 잘 알고 있는지입니다. 인지도의 넓이란 어떤 환경에서 브랜드가 고객들의 마음에 들어오는지를 의미합니다. 브랜드 인지도를 측정하는 방법은 3가지가 있습니다. 자발적 연상 기법에선 어떤 단서도 제공받지 않고 맞추게 하고 비자발적 연상 기법에선 단서를 사용하며 브랜드 인식에서는 아무런 단서나 도움없이는 잘 떠오르지 않는 브랜드를 상기시킵니다. 브랜드 태도 조사 기법은 브랜드에 대한 전반적인 평가를 할 수 있습니다. 각 브랜드에 대한 전체 점수를 측정할 수 있고 그 점수를 시간의 경과와 함께 모니터링합니다. 다양한 마케팅 활동을 전개할 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만 대부분 기존의 관념을 따라 이뤄지며 모든 소비자들의 요구와 태도를 반영할 수 없는 단점이 있습니다. 

 브랜드 충성도는 브랜드에 대한 고객들의 충성도입니다. 소비자의 만족도 측정이 필수입니다. 브랜드 가치를 측정하는 것은 기업이 원활하게 자원 배분 전략을 수립할 수 있도록 도와줍니다. 그 방법으로 첫째 브랜드를 구축하는데 투입된 비용을 측정합니다. 둘째로 투입 비용과 대비해 어떤 수익을 냈는지 조사합니다. 마지막으로 시장 가치를 측정하는 모델을 이용합니다. 브랜드는 차별화, 연관성, 존중, 지식 이 4가지의 축이 조화를 이루며 지탱해야 강력한 힘을 발휘할 수 있습니다.

 세계 최대의 호텔 그룹인 메리어트 인터내셔널의 경우 정말 다양한 호텔 브랜드를 갖고 있습니다. 다양한 옵션으로 구성된 포트폴리오는 고객들이 호텔을 결정할 때 핵심적으로 고려하는 사항인 가격에서도 다양한 스펙트럼을 제공할 수 있습니다. 강력한 브랜드를 구축하기 위해 매우 정교한 관리가 필요하다는 점을 보여줍니다. 브랜드 자산에 투자하는 방법은 3가지가 있습니다. 브랜드 확장, 라이선스, 브랜드 건축이 그것입니다. 그 중 브랜드 건축을 성공하기 위해서는 다하나의 시스템으로서, 각 브랜드의 전체 구조로서 명확성과 일관성을 갖춰야 합니다. 시너지 효과, 활용, 시스템 내부의 모든 브랜드가 강력해야하는 것도 목표로 세워야합니다.

 브랜드 이름은 쉽게 발음되는 것이 좋습니다. 이름은 트레이드 마크가 되어야 하며 경쟁 회사들이 손쉽게 모방할 수 있어서도 안됩니다. 제품 라인과 함께 성장하고 브랜드 확장을 받아들일 수 있을 정도로 탄력성이 있어야 합니다. 시대의 변화와 가치를 예측해야 합니다. 로고의 글씨체는 소비자들의 주목을 끌기 위해 중요합니다. 슬로건은 브랜드의 핵심 가치와 연계되어 있어야 하며 일관성을 지녀야 합니다. 로고의 색은 소비자들이 주목하는 첫번째 요소이자 기억에 가장 오래 머무는 요소입니다. 브랜드가 성장기를 거쳐 성숙기에 접어들면 브랜드를 리포지셔닝하는 전략이 매우 중요합니다. 브랜드 파워가 부실하다면 점진적인 변화를 수반한 리포지셔닝 전략으론 효과가 없습니다. 브랜드에 대한 소비자들의 신념을 인위적으로 바꾸는 급진적인 변화가 더 바람직합니다. 이른바 은색 총알 전략을 구사해야 할 때가 있습니다.

 인간은 누구나 제품을 만들어 시장에 팔 수 있습니다. 그러나 강력한 글로벌 브랜드를 창조하는 것은 오직 천재만이 할 수 있다고 합니다. 시장을 지배하는 강력한 브랜드는 경쟁 브랜드가 모방하기 힘든 독창성을 지니면서 글로벌 시장에서도 수용되는 보편적 가치를 지닌 브랜드입니다. 기업의 시각에서 보면 수익을 올리고 기업을 성장시키는 핵심 자산인 것입니다. 모든 깅버인에게 꿈인 글로벌 브랜드 하지만 기업인에게만 적용되는 부분은 아닙니다. 브랜드를 나 자신으로 바꾸어 보면 자기계발과도 연관이 생깁니다. 글로벌한 인재 즉, 어디서든 필요한 인재가 되기 위해 나 자신을 어떻게 포지셔닝할지 고민을 하게 됩니다. 1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공비밀 포스팅을 마칩니다.

1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀 국내도서 저자 : 바바라 E. 칸 / 채수환역 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2014.06.24 상세보기