마켓 3.0

  마켓 3.0   

 저자 필립 코틀러는 마케팅의 아버지라 불리며, 새로운 시장의 판도와 그것을 돌파하는 기업과 개인을 위한 통찰을 제시해왔습니다. 이제까지 모든 저작의 완성판이라 할 만한 책이 마켓 3.0이라고 합니다. 변화하는 트랜드 속에서 현재의 시장을 대체해가고 있는 3.0 시장의 청사진을 제공합니다. 그 흐름 속에서 생존하기 위한 해법을 명쾌하게 제시하고 있습니다. 마켓 3.0 포스팅을 시작합니다.

 1.0 시장은 기존의 제품 중심의 시대입니다. 표준적인 제품들이 위주인 시대였습니다. 2.0시장은 여기서 더 나아가 정보화시대입니다. 소비자들이 필요에 따라 선택을 하기 시작합니다. 3.0 시장은 가치주도 시대입니다. 소비자를 이성과 감성, 영혼을 지닌 전인적 존재로 바라보게 됩니다. 시장과 소비자의 변화는 마케팅의 변화를 필요로 하게 되었습니다. 회사의 제품 혹은 커뮤니케이션 개발에 소비자의 참여를 이끌어내어야 합니다. 세계화는 올바른 균형을 찾고자 하는 노력속에서 패러독스를 발생시키게 됩니다. 그 예로 중국은 비민주적 정권의 힘을 점점 키워나가고 있습니다. 즉, 자본주의에 민주주의는 필요하지 않음을 증명하고 있습니다. 세계화는 경제적 통합을 요구하나 동등한 경제를 창출하지 않습니다. 세계화는 획일적 문화가 아닌 다양한 문화를 창출합니다. 전세계가 동일한 것이 세계화가 아니라 다양성이 중시되는 쪽으로 세계화가 됩니다.

 소비자들은 욕구를 충족시켜주는 제품과 서비스 뿐 아니라 영적 측면까지 감동시키는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있습니다. "의미의 공급"이 미래형 마케팅의 가치명제입니다. 물질적 목적을 넘어서는 자기 실현에 대해 숙고해야 합니다. 즉, 영적 마케팅이 이루어져야 합니다. 3.0 시장은 소비자 중심의 시대이기 때문에 기술은 정치와 법률, 경제, 사회문화 지형의 세계화를 주도하고 세계화는 해당 사회에 문화적 패러독스를 창출합니다. 기술은 또한 창의적 시장의 성장을 유도하고 창의적 시장은 보다 영적인 시각으로 세상을 바라보게 됩니다.

 마케팅의 시금석이 될 세가지 개념으로 공동창조, 커뮤니티화, 공동체화, 캐릭터 구축이 있습니다. 공동창조의 세가지 핵심 과정은 다음과 같습니다. 기업은 플랫폼을 창조하고 소비자는 플랫폼을 커스터마이징하며 마지막으로 기업은 소비자들에게 피드백을 받아 플랫폼을 보강, 발전시킵니다. 공동체화에서는 세가지 형태의 커뮤니티를 구성할 수 있습니다. 풀(pool)의 형태는 가치를 공유하기는 하지만 반드시 직접적으로 상호작용을 하지는 않습니다. 웹(web)의 형태는 활발한 상호작용을 유지하게 됩니다. 허브(hub)의 형태는 강력한 한 인물을 중심으로 충성스러운 팬 집단을 형성합니다. 캐릭터 구축에서는 기업에 인격을 부여하여 브랜드를 차별화하게 됩니다.

 영혼에 호소하는 모델로는 3i라는 것이 있습니다. identity는 지성에 호소하고, image는 감정적인 유대를 추구하며, integrity는 포지셔닝과 차별화를 통한 소비자의 영혼을 충족시켜 줍니다. 기업 문화에 미션, 비전, 가치가 있습니다. 미션은 어떠한 경우라도 바뀌거나 흔들릴 수 없는 기업의 철학을 의미합니다. 회사가 존재할 이유이자 기업의 궁극적인 목적을 반영하게 됩니다. 기업이 만들어진 근원이므로 가능한 한 본질적으로 기술해야 합니다. 비전은 기업이 나아가야 할 미래를 형상화한 청사진입니다. 가치는 기업의 제도적인 행동규범이라 할 수 있습니다.

 모든 비즈니스는 반드시 위대한 미션으로부터 출발해야 합니다. 금전적인 결과는 부차적으로 따라오는 것이라고 생각해야 합니다. 유명한 시나리오 작가인 로버트 맥키는 사람들을 설득하는 확실한 방법 두 가지를 소개했습니다. 먼저 사실과 수치를 담은 아이디어를 내놓은 다음 사람들이 지적인 논쟁에 참여하도록 유도를 하는 것입니다. 다음으로 스토리를 구성해 사람들의 감성을 사로잡으면 됩니다. 소비자들에게 미션을 어필하기 위해선 "평범함을 넘어선 비즈니스", "사람을 감동시키는 스토리", "소비자의 권한"이 세가지 원칙을 기억해야 합니다. 패트릭 렌시오니에 따르면 핵심가치에는 네 가지 유형이 있습니다. 실행허용가치는 직원들이 입사 당시 갖춰야 할 기본적인 행동규범입니다. 이상적 가치는 현재 기업에는 부재하지만 경영진이 성취하기를 열망하는 가치입니다. 우연적 가치는 현재의 직원들이 공통적으로 지닌 개성적 특성의 결과입니다. 핵심가치는 직원들의 행동을 이끌어내는 진정한 기업문화를 가리킵니다. 

 이러한 가치에 대한 이해를 실천을 통해 직접 체험해야 합니다. 무엇보다 그 핵심은 가치와 행동을 일치시키는 것입니다. 먼저 기업은 핵심가치를 약화시킬 수 있는 현재의 기업 정책이 무엇인지 검토해야 합니다. 다음으로 기업은 행동과 가치를 직결시킬 수 있는 구조를 개발해야 합니다. 3.0 시장에서는 채널파트너들이 결정적인 역할을 수행합니다. 채널파트너라는 것은 기업과 협력하는 협력사들을 통칭하는 것입니다. 자사와 동일한 목적, 아이덴티티, 가치를 지닌 파트너를 선택해야 합니다. 파트너쉽을 평가하는 기준은 다음과 같습니다. 양측이 모두 윈-윈의 결과를 열망하는가? 양측이 모두 높은 품질에 대한 기준을 갖고 있는가? 가망 파트너의 독특한 가치들을 파악하고 그것이 자사의 독특한 가치들과 양립할 수 있는지 결정해야 한다. 이 세가지 입니다. 3.0 시장에서 기업의 비전은 "지속가능한 경영"이라는 개념을 포용해야 합니다. "시장의 양극화"와 "자원의 고갈"은 지속가능 경영의 중요성을 점점 더 가중시키고 있습니다. 지속 가능성을 지향하는 실행을 할 때 비용대비 생산성이 개선되고 매출이 늘어나며 기업의 브랜드 가치가 높아지게 됩니다.

 기업은 훌륭한 기업시민이 되어야 합니다. 사회적 문제에 대한 관심과 참여를 비즈니스 모델 깊숙이 통합해야 합니다. 자선 활동이나 공익 마케팅의 단게에서 사회 문화적 변혁을 추구하는 단계로 도약함으로써 자신의 영향력을 강화할 수 있습니다. 사회문화적 변혁을 이루기 위해서는 세 가지 단계가 필요합니다. 첫 번째는 자신이 참여할 사회적 문제를 정의하는 일입니다. 그런 후 타깃 집단을 정의하고 마지막으로 변혁을 위한 해법을 제공합니다. 먼저 사회문화적 이슈를 파악하기 위해서는 비전, 미션, 가치에 부합하는지의 여부와 비즈니스 영향력, 사회적 영향력을 생각해야 합니다. 건강, 영양, 교육, 사회적 불공정, 개인정보 보호 등의 문제가 있습니다.

 타깃 집단을 선택하기 위해서는 기업의 주요 이해관계자들(소비자, 직원, 유통업체, 판매자, 공급업체, 일반대중 등)을 이해해야 합니다. 성별과 연령에 따른 그룹, 잠재된 대상 혹은 사회적으로 간과하고 있는 대상을 선택할 수 있고 중산층이나 소수 집단을 선택할 수도 있습니다. 변혁을 위한 해법을 제공할 때 가장 인간적인 해법은 열망, 실행가능성, 발전가능성을 통해 해결책을 바라보아야 합니다. 기업은 오픈소스 접근법을 활용해 해결책을 도출하는 자신만의 방법을 설계할수도 있습니다, 첫 번째로 조사 단게에서는 선별된 집단으로 들어가 스토리와 숨겨진 의미들을 포착해내고 타깃 집단이 원하는 바를 이해하려고 노력해야 합니다. 창조 단게에서는 기회를 파악하고 해결책을 설계하며 브레인스토밍과 의견 통합을 통해 해법의 프로토 타입을 개발합니다. 마지막으로 제공 단게에서는 실행 가능성과 발전 가능성을 평가하고 게획을 수립합니다.

 환경지속성을 생각하는 기업에는 크게 혁신자, 투자자, 전파자 세 가지의 역할을 발견할 수 있습니다. 혁신자는 사회적 가치를 훼손하는 제품이나 서비스를 만들어내지 않는 것에 그치지 않고 이슈를 해결할 수 있는 잠재력을 지닌 제품과 서비스를 발명하고 혁신합니다. 투자자는 제품 혁신에 직접적으로 관여하지는 않지만, 친환경 프로젝트를 돕는 일에 자금을 지원함으로써 중요한 기여를 합니다. 전파자는 고객, 종업원, 대중 사이에 환경 보호의 중요성에 대한 인식을 높입니다. 지역사회 내에서 제품을 통해서 그러한 접근을 하게 됩니다.

 구매자는 네 가지 유형으로 나뉠 수 있습니다. 트랜드 세터는 첫 번째 소비자이자 홍보대사 역할을 합니다. 가치 추구자는 비용 대비 효율적이라고 판단될 때에만 친환경 제품을 구매합니다. 표준 추구자는 업계에서 표준이 되지 않은 제품은 구매하지 않습니다. 회의적 구매자는 항상 회의적 시각을 보유하고 있습니다. 3.0시장은 어떤 세상을 만들고 싶은가가 기업을 상징하는 브랜드 아이덴티티를 규정합니다. 고객을 사랑한다는 것은 고객에게 위대하고 훌륭한 가치를 제공하고 그들의 감성과 영혼을 건드림으로써 로열티를 얻어내게 됩니다. 아울러 경쟁자를 존중함으로써 시장 전체의 규모를 확장할 수 있도록 해야 합니다. 시대 변화를 민감하게 인식하고 그에 맞춰 스스로를 변화시켜야 합니다. 가치를 명확하게 천명하고 그것을 절대 포기하면 안됩니다.

 고객은 다양합니다. 나에게로부터 가장 도움을 받을 수 있는 고객에게 다가서야 합니다. 대부분의 제품 시장은 다음 네 가지 층위로 구성됩니다. 글로벌(글로벌 제품과 그 특성을 원하고 그것을 얻기 위해 기꺼이 비싼 가격을 지불하는 계층), 글로컬(글로벌 품질에 지역적 특성이 가미된 제품을 조금 더 싼 가격에 구매하기를 원하는 계층), 로컬(지역적 특성이 있는 제품을 현지 가격 수준에 구입하길 원하는 계층), 바텀 오브 피라미드(가장 값싼 제품만을 구매할 능력이 있는 계층) 어떤 고객이든 평생 고객이라고 생각해야 합니다. 미래의 고객들이 우리를 쉽게 찾을 수 있도록 도와야 합니다. 모든 비즈니스는 서비스업임을 잊지 말아야 하며, 항상 비즈니스 프로세스의 모든 측면을 개선하려고 해야합니다. 정보를 꾸준히 모으고 지혜롭게 의사결정을 해야 합니다. 마켓 3.0 포스팅을 마칩니다.

마켓 3.0 국내도서 저자 : 필립 코틀러(Philip Kotler) / 안진환역 출판 : 타임비즈 2010.04.30 상세보기