창업 마케팅

 누구나 사장님이 되고 싶다는 생각을 합니다. 직장 생활에서 벗어나 번듯한 자기만의 사업체를 꾸리고 싶어할 것입니다. 창업을 할 때 마케팅은 반드시 필요한 요소입니다. 오늘 소개해드릴 창업 마케팅은 창업기업의 성공을 위한 마케팅 원리와 실제를 알려주고자 만들어진 책이라고 합니다. 실제 창업 현장에서 자주 들춰보면 좋은 지침서를 지향하기 위해 다양한 사례와 창업 트렌드를 제시하고 있습니다. 책의 구성에서부터 창업 자체를 근간으로 다루면서 창업과 관련한 내용들을 꼼꼼하게 전하고자 한 책입니다. 저자 서상혁씨는 서울대학교 경영학 석사이면서 프랑스 GRENOBLE 대학교 경영학 박사입니다. 한국산업기술평가원 정책조사연구단장, 한국기술혁신학회 회장, 한국기업기술자치평가협회 회장, 정부산하기관 경영평가위원 및 정부출연기관 상위평가위원 등을 역임했습니다. 창업 마케팅 포스팅을 시작합니다.

 마케팅은 제품의 판매를 활성화시키는 기법이면서 과학이라고 할 수 있습니다. 고객가치는 고객이 지출한 비용보다 효익이 더 높은 부분을 말하는데, 고객을 확보, 유지, 증대하는 것이 마케팅에서 가장 중요한 과제라고 할 수 있습니다. 제품중심적인 판매와 달리 마케팅은 고객중심적입니다. 조직이 성장함에 따라 마케팅 방식은 세 단계로 나누어서 진행되어야 합니다. 예산이 없는 초기에는 창업 마케팅, 이후 성공함에 따라 더 성숙한 공식화된 마케팅, 마지막으로 고객들의 삶에 가치를 더해줄 새로운 방식을 상상하고 실행하는 사내 기업가적 마케팅입니다. 

 사업기회 평가는 제안된 비즈니스의 사업 환경에 관한 세밀한 조사로부터 출발한다고 합니다. 경쟁업체도 관련이 있는데, 외적요인이 잠재적 비즈니스에 우호적인 것으로 밝혀진다면 재무적 분석에 착수하고 투자수익률을 파악해야 한다고 합니다. 사업환경요인에는 거시적이고 통제불능한 요소들이 포함되는데 시장, 정치적 법적 경제적 환경, 사회적 문화적 기술적 환경으로 구분된다고 합니다. 외적요인은 기회의 성격을 규정하고, 재무적 요인은 기회의 재무적 영향을 알려주며, 내적 요인은 기업이 기회를 추구해야 하는지, 그리고 기회를 추구할 역량이 있는지의 여부를 결정해줍니다. 경쟁 시장 - 믹스 평가라는 것이 있는데, 기업과 경쟁자의 마케팅 성과를 평가하는 유용한 방법입니다. 기회와 위협, 상대적인 강점과 약점도 보여주는 비교입니다. 대상 기업의 마케팅 믹스 활동 성격을 반영하고, 경쟁자의 이름을 확인하면서 자료의 출처를 확인해야 합니다. 전략적 경향과 자원, 마케팅, 재무 및 생산자원을 추가적으로 조사해야 하는데, 경쟁 행위를 변화시키거나 그에 반응하려는 경쟁자의 의지에 관한 것, 전략적 행동 수행능력을 다루어 경쟁자의 행동이 주도적인지 반사적인지를 결정하는 것이 요인에 해당됩니다. 우리 제품을 어떻게 인지하기를 원하는가 라는 질문에 답을 제공하는 포지셔닝 전략으로 이어져야 한다고 합니다.

 시장성을 분석할 때 시장이 얼마나 매력적인가를 통해 시장규모, 시장성장률, 수익성 등이 포함되며, 역동성은 어느 정도인가를 통해 시장의 추세와 전망, 핵심 성공 요인의 변화 등이 주요 내용이 됩니다. 사업 퇴출과 시장기회 포착 실패의 가장 큰 이유는 폭넓은 시장선견이 미흡한 데에서 오는 경우가 많다고 합니다. 포괄적 차원에서 시장 정의를 하는 것의 실제적 이점은 시장의 최대 수요와 현재 시장수요 억제요소를 이해하는 것이라고 합니다. 시장규모의 추정 이후로 성장성 분석을 해야하며, 이후 추동력 파악을 해야합니다. 시장성장성을 분석하기 위해서는 추세분석을 통한 성장률과 성장 전화점에 주목해야 합니다. 전환점의 예측을 위해서는 시장 매출액의 선행지표 파악이 유용한데, 시장수요는 시장 내 고객 수와 고객당 구매량으로 추산할 수 있다고 합니다. 시장 성장 촉진 요인은 고객관련요인, 제품관련요인, 시장관련요인으로 나뉘게 됩니다. 고객관련요인은 필요성, 리스크, 혁신성, 구매결정단위가 해당되며, 제품관련요인은 제품의 포지션, 상대적 이점, 비용, 복잡도, 사용용이성이 해당됩니다. 시장관련요인은 관찰가능성, 마케팅노력이 해당됩니다.

 경쟁의 본질이 상품에서 서비스로 변화되고 있습니다. 표준 제품에서 점차 소비자 맞춤 제품으로 변화해가고 있으며, 각종 기술이 융합되면서 네트워크 관련 제품이 증가하는 추세입니다. 이러한 변화속에서 신제품을 출시했을 때 실패하는 이유들이 있습니다. 불충분한 시장조사가 24%, 기술적인 결함 16%, 불충분한 마케팅 활동지원 14%, 부적절한 출시 타이밍이 8%라고 합니다. 신제품 개발에 성공한 기업은 우수한 신제품 개발과정이 질적으로 우수하다고 합니다. 제품의 목표시장, 개념, 사용상의 이점, 필요사양 스펙 등등 대부분의 분야에서 우수하다고 합니다. 신제품 전략의 수립을 통해 기업의 목표를 전달하고 장기적인 주요 관점을 확립하면서 자원 확보와 투재재원은 잘 확보되어 있다고 합니다.

 시장세분화는 전체시장을 어떤 기준이나 변수를 이용하여 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정을 의미합니다. 창업기업이 주어진 한도 내에서 전체 시장 중 창업기업이 우선적으로 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분 시장에 마케팅 노력을 집중할 수 있게 도와준다고 합니다. 시장세분화를 할 때는 역할을 명확하게 하면서 변수를 선택해야 합니다. 수학적 통게적 지식을 적용하여 고객들을 세분화하고, 세분시장의 수를 파악한 후에 세분시장의 특성에 대해 기술하게 됩니다. 시장세분활르 통해 경쟁우위가 확보되면 마케팅 기회를 발견하며 차별화를 통한 가격경쟁을 완화시킬 수 있습니다. 따라서 마케팅 역량을 집중해야하는 창업기업에게는 필수적인 과제입니다. 시장세분화의 기준에서 고객행동변수로는 추구효익 사용상황, 사용량 또는 사용여부, 브랜드 충성도, 고객생애가치, 반응단계가 있으며, 고객특성변수에는 인구통계학적 변수, 지리적 변수, 심리적 변수가 존재합니다. 시장세분화의 요건으로는 측정가능성, 시장충분성, 접근가능성, 실행가능성, 반응적절성, 동질성이 있습니다. 세분시장 매력도를 평가하는 요소는 크기와 성장성, 구조적 매력도, 기업목표와 가용자원, 접근용이성이 존재합니다. 포지셔닝은 우리 브랜드를 사야하는 한 개의 결정적인 이유를 골라서 뚜렷하게 기억시키는 것입니다. 포지셔닝 맵이라고도 불리는 제품지각도는 소비자의 지각 속에 자리잡은 자사 및 경쟁기업의 제품 위치를 알려줍니다. 

 상품은 효익의 묶음 혹은 조합입니다. 효익을 제공함으로써 구입하는 사람의 욕구나 필요를 충족시켜줄 수 있는 모든 것이 상품의 범주에 들어갑니다. 차별화된 신상품을 개발하는 것 못지않게 중요한 것은 개발한 상품을 상품수명주기에 따라 관리하는 것입니다. 도입기에는 소비자의 인지도를 높이고 1차 수요를 유발시키는 데 집중하며, 성장기에는 시장점유율을 확대하고 선택적 수요를 유발합니다. 성숙기에는 이윤을 극대화하고 시장 점유율을 유지하려고 노력합니다. 쇠퇴기에는 비용을 절감하고 투자비를 회수하며 대체품을 개발하거나 1차 수요를 유지하는데 초점을 맞추게 됩니다.

 브랜드는 고객과 기업, 고객과 제품간의 정서적인 관계를 표현한다고 합니다. 제품의 기능이나 실용성에 추가된 특별한 의미의 유대감을 나타내는데, 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가짐으로써 발생하는 바람직한 마케팅 효과를 브랜드 자산이라고 합니다. 소비자가 특정 브랜드를 인식할 수 있는 능력을 브랜드 인지도라고 하며, 브랜드 인지도를 높이기 위해 브랜드 네이밍을 잘 해야 합니다. 브랜드 네이밍을 할 때는 제품의 효익과 품질을 전달하며, 짧고 발음하기 쉬워 기억하기 쉬워야 합니다. 경쟁사의 브랜드와 뚜렷이 구별되어야 하고, 다른 제품 영역으로 확장이 가능해야 합니다. 외국어로 옮겨도 문제가 없어야 하고, 이름을 등록할 수 있고 법적으로 보호가 가능해야 합니다.

 첨단기술수용주기에 따라 수용자를 분류할 수 있습니다. 혁신수용자는 기술애호가 집단이고, 조언자와 수문장 역할을 담당하게 됩니다. 조기수용자는 진보적 성향의 선구자로 초기시장 형성에 필요한 자금원의 역할을 하게 됩니다. 조기 다수 수용자는 실용주의자로 신중한 부류이며, 후기 다수 수용자는 보수주의자이고, 지각수용자는 회의론자입니다. 입소문 마케팅은 사람의 구전을 통하여 사물에 대한 평판 등이 전달되고 이러한 현상을 기업의 홍보활동이나 판촉활동에 활용하는 시도를 의미합니다. 상품에 대한 고객사이의 정보 교환이나 공유의 구조가 의도적으로 설계되어야 합니다. 인플루언서 마케팅이라는 것이 있습니다. 인플루언서는 소비자에게 영향을 미치는 존재로 중립적인 제 3자라고 정의할 수 있으며, 파워블로거가 대표적인 인플루언서입니다. 게릴라 마케팅은 창업 초기에 수행하는 특정적 마케팅을 지칭합니다. 본래 경쟁사를 당황하게 하고 혼란시킬 목적으로 진행되었었으나, 현재는 지칭하는 범위가 달라졌습니다. 게릴라 마케팅은 판매나 고객의 숫자, 웹사이트 방문 횟수, 총매출액 등과 같은 지표 대신 이익지표에 집중합니다. 매출액보다는 이익이더 중요한데, 이러한 이익을 추구하기 위해 고객의 니즈를 파악하고 전문성에 초점을 맞추며 비즈니스가 확장되고, 후속관리 후 경쟁사와 상호상생할 수 있습니다.

 창업 마케팅은 마치 창업학 전공서적을 읽는 느낌이 드는 책입니다. 두께도 두껍고 어려운 내용들이 많습니다. 창업과 관련한 전반적인 내용을 다루고 있기 때문에 창업을 앞두고 계신 분이라면 한번쯤은 읽어보시는 것도 괜찮을 것 같습니다. 창업 마케팅 포스팅을 마칩니다.

창업마케팅 국내도서 저자 : 서상혁,이소영,김희진,최병조,이형곤 출판 : 선학사(북코리아) 2015.08.25 상세보기